海南成免稅行業“燈塔” 封關關乎品牌未來中國戰略

2022年08月02日 10:14   來源:中國經濟導報   

  日前,在?谂e辦的第二屆中國國際消費品博覽會上,畢馬威中國與《穆迪戴維特報告》雜志聯合發布《海南自貿港旅游零售市場白皮書2022版》(以下簡稱“白皮書”)。

  畢馬威中國海南主管合伙人張嵐嵐表示,進入后疫情時代的海南旅游零售市場,在免稅牌照商銷售繼續火爆增長的同時,越來越多的品牌商進入海南設立本地網絡。從各大品牌的區域下沉滲透、供應鏈韌性重構、顧客體驗賦能等方面,能夠充分感受到身在其中的各大品牌參與海南市場建設的熱情。海南旅游零售市場的發展已經直接影響到國內消費者的購買行為,將重新定義海南在他們心目中的定位和他們的消費行為。

  根據此前規劃,海南將在2025年啟動封關運作,各大品牌高度關注這一舉措將帶來的重大商業模式變革,積極拓寬適合在海南運作的商業場景組合,驅動未來可持續增長的內核。

  撐起自貿港旅游零售一片天

  瑞典研究機構Generation Research的數據顯示,2019年全球旅游零售和免稅行業的銷售額為864億美元,較2018年增長了10%。2020年,新冠肺炎疫情對該行業造成了嚴重影響,全球銷售額驟降至453億美元。全球所有地區都受到了不利影響,只有海南的銷售額增長了。

  2020年,亞太地區旅游零售和免稅行業的市場份額大幅上升——從2019年疫情前占全球銷售額的53.6%飆升到2020年的71.3%,這一轉變主要是海南離島免稅行業推動的,海南堪稱“旅游零售的燈塔”。此外,化妝品和香水的品類市場份額也大幅上升,從43.7%上升至60.0%,可以視為“海南元素”的市場直接反饋。

  隨著全球出行旅客數量的增加,今年全球免稅行業總體上略有復蘇,但仍遠低于2019年的水平,特別是在亞太地區,許多市場被關閉或受到嚴格限制。在嚴格防控疫情的大環境下,海南免稅行業脫穎而出,銷售額飆升84%,達到94.7億美元。

  疫情期間,中國機場國內航站樓的零售業一直保持著強勁的勢頭。近年來,全球旅游零售業最重要的趨勢之一是各大奢侈品牌接受在中國機場進行免稅零售,這種方式不僅能帶來可觀的銷售額,而且還可從一個面向中國顧客的絕佳“櫥窗”中受益。其中,真正具有突破意義的是海南的離島免稅品銷售業務。2020年、2021年,其銷售額分別增長了127%和84%。

  盡管2022年上半年仍然受到疫情的影響,但得益于政府成功的“動態清零”疫情防控政策和對區域疫情集群的積極管理,市場在短時間內迅速恢復。隨著內地新冠肺炎疫情得到控制,6月份游客人數激增,海南一直是主要的受益者。

  在任何關于旅游零售業歷史的記錄中,自2020年7月1日開始執行的海南離島免稅購物政策,肯定會被列為富有遠見、有利于消費者、支持商業的措施之一,其成效是顯而易見的。

  該政策推出后,海南在兩年內創造了高達906億元人民幣(約合135.5億美元)的銷售額,約1228萬名客戶購買了1.25億件商品,日均購物金額達到1.24億元人民幣(約合1850萬美元),較2019年增長了257%。

  離島免稅是海南自由貿易港建設總體方案的關鍵部分,也是建設海南國際旅游島的重要配套措施。海南將在2025年前創建一個以貿易和投資自由化為重點的全島自由貿易港體系。

  有趣的是,海南的離島免稅產業并不是一個成熟的行業。事實上,位于三亞市中心的海南第一家免稅商店11年前才開業。近年以來,離島免稅產業成為免稅行業的一個亮點,并成為全球所有頭部美妝品牌在免稅銷售模式選項中的首選。而在2020~2022年的新冠肺炎疫情期間,海南就像一座燈塔,照亮了原本黯淡的旅游零售行業。

  海南離島免稅市場對各大品牌來說,扮演著雙重角色,該市場既是一個巨大的消費引流渠道,也向廣大中國消費者提供了一個便捷高效的新品展示平臺。

  2021年,海南離島免稅店的總銷售額(包括有稅商品銷售)為601.7億元人民幣(約合94.7億美元),同比增長84%。其中,免稅品銷售額504.9億元人民幣(約合79.4億美元),同比增長83%。海南的市區免稅店業務(離島免稅業務的核心部分)主要由位于海南島南部的三亞和北部的?谶@兩個關鍵區域經營。作為一個激動人心的旅游零售開發項目,?趪H免稅購物中心將于今年下半年開業,屆時包括世界上最大的免稅店和許多其他景點設施將進駐其中。

  離島免稅行業將蓬勃發展

  許多人關心一個問題,即當中國旅客能夠自由進行國際旅行時,海南的免稅行業會發生什么變化?

  答案簡而言之,無論出境旅游后續狀況如何,海南的離島免稅行業都將繼續蓬勃發展。期待未來出臺更多的優惠和扶持政策,進一步推動島內免稅產業的發展。同樣重要的是,海南旅游基礎設施的大型投資項目正在如火如荼地進行。免稅運營商已投入資源大力開發綜合旅游零售綜合體,例如,三亞國際免稅城以“文化+商業+旅游”模式為基礎,提供有吸引力的零售形式和品牌組合,這將確保離島免稅繼續蓬勃發展。

  當然,海南免稅產業仍然面臨諸如過度折扣、產品差異化、數字化轉型、人力資源、企業社會責任、歸屬感等挑戰。其中,所謂“歸屬感”,即每個零售商不僅要支持國際品牌,還要支持中國品牌和海南產品,即發展具有中國特色的國際購物。

  免稅品銷售渠道應納入品牌方在中國市場的整體品牌推廣戰略中,當然,對于中高端細分市場,其重要性略低。這種重要性的提升,一方面來源于中國消費者價值的推動;另一方面是因為品牌方逐漸認識到,國內市場已有的80%的品牌都已進入海南市場,包括許多獨特的品牌。這一點已在2020~2021年海南游客數量和消費者數量的增長上得到印證:2021年游客人數增長25.5%;實際免稅客戶數量增長50%;人均消費7368元,增長20%。

  未來是品牌中國戰略的關鍵

  考慮到海南市場近期的爆發式增長,品牌滲透率顯然不會像在其他一些成熟市場那樣高。但是,隨著市場的成熟,每個免稅運營商都在加速擴大其產品組合。與此同時,越來越多的品牌方希望在海南市場占有一定份額。免稅運營商和品牌方兩者在海南市場的布局產生的綜合效應,最終將會使消費者獲益。消費者可以在市場上更便捷地接觸到更多自己喜愛的品牌。

  與此同時,品牌之間的差異化仍在繼續,這無疑會帶來銷售產品種類的自然增長。雖然海南仍然以香化類商品為主(約占市場的58%),但隨著包括葡萄酒、烈酒及消費類電子產品在內的新品類的增加,這一比例正在逐步下降。手表和珠寶占據了大部分剩余市場。盡管一些奢侈時尚品牌還持猶豫態度,但中高端品牌對海南市場的興趣和接受度正在增加。

  考慮到海南更長遠的發展,市場顯然對奢侈品牌有很高的需求。雖然奢侈品牌在海南的發展戰略仍有待觀察,但品牌方必然將封關運作視為一個深入海南市場的標志性里程碑,以此作為加深對銷售點、品牌形象和定價權控制的契機,更深入地接觸目標客戶群體。

  隨著產品類別的增加,消費群體類型和年齡層也得到了擴展,不再局限于美妝消費者和特定年齡層。這一趨勢將使海南轉變為一個全方位的購物勝地,吸引更多游客并增加轉化率。事實上,從2020年到2021年,在海南購買的購物件數總量增長了100%,達到7045萬件。

  隨著從官方渠道購買的選擇越來越便捷,消費者不太可能通過第三方賣家或代購等非官方渠道購買更便宜的產品。這是一個良性循環,因為品牌方可以更好地控制產品的價格和質量。

  如今,減稅降負和各種政策正在海南自貿港如火如荼推進,吸引各大品牌方到海南進行長期戰略布局。為了把握各種政策優惠,品牌方需要在海南成立一個具有商業實質的實體,進而實施其長期發展戰略。

  零售環境將達世界先進水平

  需求的增加需要完善的配套基礎設施來支持。未來幾年,免稅運營商將進一步推動零售規模的巨大增長,預計到2026年,累計免稅商店零售區域規模將從約26萬平方米增長到約70萬平方米。這是為了響應前述的消費需求增長,并確保免稅運營商可以進一步加強對關鍵銷售點和客流量的控制,提高他們在海南島上的競爭優勢。

  其他零售商和商業地產集團也逐漸意識到了海南的市場潛力,預計在2022年,將額外建造55萬平方米的非免稅品零售空間。三亞是主要的旅游中心,也是休閑游客的首選,但預計2022年?趯⒃诹闶垡幠5脑鲩L上超過三亞。

  為應對新冠肺炎疫情給銷售額帶來的影響,并為將在2025年實施的封關運作做好準備,各大免稅運營商越來越多地開始嘗試新型零售形式,比如,離島免稅品補購網上商城、跨境電子商務平臺或微信小程序等。這些新型銷售方式刺激了中國內地消費回流。雖然為了彌補額外的成本,這些渠道的商品價格普遍比海南本地售價高5%~10%,但仍明顯低于內地的價格。

  線上銷售渠道的開發,不僅僅是一個由免稅運營商參與的領域,也將給品牌方帶來巨大的機遇。品牌方需要考慮的是,不同銷售場景的創建和重疊,如何開始帶來海南本地市場業務及旅游零售業務的重疊。全面了解什么對品牌最有利,將是品牌方在不斷發展的海南取得成功至關重要的因素。

  封關將成為變革的最大驅動力,推動海南邁向新未來,成為全球領先的零售地。到目前為止,市場形勢的最大變化來自2025年的封關計劃。而最重要的問題,無疑是免稅運營商和品牌方是否將采用相同的稅收政策。

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(責任編輯:石蘭蘭)

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海南成免稅行業“燈塔” 封關關乎品牌未來中國戰略

2022-08-02 10:14 來源:中國經濟導報
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